Jak stworzyć stronę www, która będzie pracowała jak najlepszy handlowiec? Na początek warto wiedzieć, jakich błędów uniknąć, a lista 5 najczęstszych znajduje się poniżej:

Szymon Pietkiewicz. Fot. Tower Group Communications

1. Przerost formy nad treścią

Strona www ma być przede wszystkim user friendly, bo to dla nich jest tworzona – dla użytkowników, którzy na co dzień skanują setki witryn z każdej branży. Przewagę nad konkurencją zapewnimy sobie, dając użytkownikom błyskawiczny dostęp do potrzebnych informacji, co skłania do podjęcia szybszej decyzji zakupowej. Utrudniają to:
- zbyt ciężkie zdjęcia, które długą się ładują,
- ozdobne czcionki i wyróżnienia,
- za długie treści, które nie zachęcają do czytania,
- złe ulokowanie istotnych informacji, np. wyróżniające nasze produkty cechy, wprowadzenie do oferty nowych produktów, czy aktualnych promocji,
- design niedostosowany do produktu/usługi,
- niepotrzebne efekty specjalne, np. animacje.

2. Treści niedostosowane do zasad copywritingu sprzedażowego i SEO copywritingu

Zadaniem treści sprzedażowych umieszczanych na stronie jest zainteresowanie użytkownika, odpowiedzenie dokładnie na jego potrzeby i poprowadzenie go do kliknięcia przycisku „Kupuję”. Najczęstszym problemem jest przeładowanie witryny treścią o niskiej jakości i niewielkiej przejrzystości. Zasady SEO w copywritingu kładą nacisk przede wszystkim na zwiększenie widoczności treści w sieci. Pomoże w tym regularny reaserch, jakie tematy i hasła kluczowe są najczęściej wyszukiwane przez internautów zainteresowanych zakupem produktów, które znajdują się w naszej ofercie. SEO copywriting stawia także na unikatowość contentu, kontekstowość, urozmaicenie treści (infografiki, zdjęcia, wypunktowania, wykresy, filmy), optymalny stosunek kodu strony do widocznej treści (absolutne minimum to 200-300 słów), ale i dbałość o stosowanie nagłówków HTML, fraz kluczowych ścisłego dopasowania i kontekstowych, przekonujące metaopisy i język korzyści. Co istotne, copywriting sprzedażowy oraz SEO copywriting wzajemnie się przenikają, tworząc efekt synergii. Bez zastosowania wspomnianych zasad, teksty nie spełnią swojej roli i to… na dwóch płaszczyznach!

3. Brak wyraźnego „Call to Action”

Akcją można nazwać nie tylko kliknięcie w celu zakupu, ale też w celu zadania pytania, zapisania się do newslettera, konsultacji telefonicznej lub rozmowy przez Messengera. Umieszczenie przycisku CTA w niewidocznym miejscu lub konieczność scrollowania strony, aby do niego dotrzeć to najczęściej popełniane błędy. Do tego zestawu można dołączyć również nr telefonu zamieszczony w formie obrazka lub bez możliwości kliknięcia, co uniemożliwia wybranie nr bezpośrednio z telefonu. Takie pomyłki wydają się drobiazgami, ale potrafią obniżyć zainteresowanie, a w efekcie – porzucenie strony przez użytkownika.

4. Zbyt oryginalna struktura strony

Użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnego rodzaju struktury stron, która sprawdza się od lat. Jeśli prowadzimy e-commerce – koszyk umieszczamy w prawym górnym rogu. Miejsce na kontakt jest na górnej belce jako ostatnia zakładka, a „O nas” jako pierwsza. Samo ułożenie kategorii w menu powinno pozwalać odnajdywać produkty szybko i bez zastanowienia. Chodzenie po stronie www jest jak chodzenie po sklepie: klienci automatycznie się po nim poruszają, wiedząc gdzie jest pieczywo, a gdzie nabiał. Zaburzenie tego porządku powoduje chaos i opóźnia zakup.

5. Brak zaplanowanego lejka sprzedażowego

Bardzo często firmy, tworzące swoją stronę www nie planują czym w pierwszej kolejności będą przyciągać uwagę, co oferować, aby zatrzymać klienta na stronie i jak wpływać na cały proces zakupowy, aby doprowadzić do jego finalizacji. Lejek sprzedażowy warto zaplanować etapami, zawierając w nim działania prowadzące do mikrokonwersji (zapis na newsletter, pozostawienie nr telefonu do kontaktu, skorzystanie z wewnętrznej wyszukiwarki, dodanie opinii, kliknięcie konkretnego przycisku itd.), przesuwających użytkownika w dół lejka i prowadzących do zakupu. Przykład wykorzystania narzędzi i kanałów marketingowych na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego prezentuje poniższa grafika:

Jak rozmieszczać treści na stronie www?

Odpowiedź na to pytanie musi opierać się na badaniach. Przed projektowaniem – na tych, które już ktoś przeprowadził i wysnuł konkretne wnioski, a po uruchomieniu strony – na własnych obserwacjach, wspieranych narzędziami typu HotJar oraz Google Analytics. Możemy też zrobić dwie wersje strony i sprawdzać za pomocą testów A/B, która spełnia założone cele biznesowe. Testom podlega zarówno rozmieszczenie treści, jak i kolorystyka buttonów (który częściej skłania do kliknięcia), hasła CTA, czy inne elementy prowadzące do konwersji. Testy A/B zakładają badanie skuteczności jednej zmiennej. Większa ich liczba to już testy wielowariantowe.

Według badań amerykańskiej szkoły dziennikarskiej The Poynter Institute na Florydzie, istnieje szereg typowych zachowań użytkowników, według których można zaplanować układ treści na stronie. Takie badania przeprowadzane są regularnie, a ich wyniki często są zaskakujące:

#1 77% internautów czyta wybrany tekst, a 63% nawet do końca!
#2 Czytelnicy, którzy studiują tekst metodycznie szukają interesujących nagłówków w menu lub na belkach bocznych.
#3 Najbardziej chwytliwy artykuł jest krótki, napisany małą czcionką, poprzedzielany ikonami lub infografikami.
#4 Internauci w pierwszej kolejności zwracają uwagę na tytuł!
#5 Przeglądając stronę użytkownik rysuje wzrokiem literę "F". Zaczyna od górnego lewego rogu, potem wędruje w dół, a następnie na górę strony, skanując tekst poziomo.
#6 Wszelkie banery są omijane wzrokiem.
#7 Zdjęcia na stronie? Tylko bardzo wysokiej jakości! Inaczej są traktowane, jako utrudnienie.
#8 Najczęściej klikaną reklamą jest reklama umieszczona u góry lub po lewej stronie, a także reklama kontekstowa, traktowana, jako uzupełnienie treści.

Według powyższych wniosków istotne treści, które będą wpływać na decyzję zakupową powinny być rozmieszczone następująco:

Strona www przyjazna wyszukiwarce Google

Z jednej strony projekt strony www powinien być prosty i przejrzysty, z drugiej posiadać walory estetyczne, które będą miłe dla oka użytkownika, a z trzeciej – prezentować treści i grafiki o bardzo wysokiej jakości i w odpowiednich miejscach. To jednak nie wszystko! Witryna musi być zoptymalizowana pod kątem często zmieniających się wymagań Google. Nowa strona nie ma jeszcze autorytetu jako domena i brakuje jej linków odsyłających, a zatem w oczach Google nie jest jeszcze wiarygodna. Można jednak zadbać o inne aspekty optymalizacji.

Na pewno Google Search Console pomoże odpowiedzieć na pytanie, czy treści na stronie odpowiadają słowom kluczowym, na jakie chcemy ją pozycjonować. Możemy zadbać też o atrybuty alt w grafikach, poprawność konstrukcji adresów URL (slugów), naprawić błędne przekierowania (404), optymalizację kodu HTML, CSS i ładowanie skryptów, co poprawi szybkość strony i pozycję w wyszukiwarce. Po każdej zmianie obserwujmy zachowania użytkowników i czas spędzony na stronie za pomocą Google Analytics i HotJara.

Zwróćmy też uwagę na jakość serwera, na którym nasza strona funkcjonuje. Wydajny hosting gwarantuje szybsze ładowanie strony, a to kolejny powód do tego, żeby Google chciał umieścić ją wyżej w rankingu. Spowolnienia powodowane są również przez grafiki o dużej wadze. Multimedia możemy skompresować lub użyć lazy loadingu. Wtyczki i elementy HTML mogą ładować się po tekście, co również przyspieszy działanie witryny.

Bardzo ważna kwestia – responsywność! Google Mobile-First Indexing weryfikuje strony na tej podstawie i odpowiednio nadaje im wyższą lub niższą pozycję oraz potwierdza ich autorytet. Nic dziwnego! 52% wszystkich internautów na świecie preferuje smartfony do buszowania w sieci.

Architektura strony www zadba o nasz biznes jak mało kto. To wizytówka naszej firmy, folder z ofertą, źródło perswazji, medium, budujące zaufanie i bardzo często pierwszy kontakt z klientem.

Dobrze zaprojektowana sprzedaje jak wieloletni pracownik firmy, więc warto zadbać o nią w najdrobniejszych szczegółach! Niestety budowanie lub optymalizacja witryny są procesami czasochłonnymi, wielopłaszczyznowymi i – przede wszystkim – wymagającymi posiadania rozległej wiedzy technicznej i praktycznej. Wdrażając je na własną rękę, bardzo łatwo popełnić błąd, który niełatwo będzie naprawić „tu i teraz”. Warto zatem powierzyć swoją stronę www branżowym profesjonalistom. Agencja SEO PR pozwolić zaoszczędzić cenny czas i… nerwy, a osiągnięte efekty będą bardziej niż zadowalające.

Szymon Pietkiewicz – CMO & Managing Partner w agencji Tower Group Communications. Specjalizuje się w optymalizacji treści serwisów internetowych, copywritingu efektywnościowym, neuromarketingu oraz komunikacji marketingowej online. Prowadzi szkolenia dla firm z zakresu SEO Copywritingu i SEO PR.